يعتبر حسن الاتصال من أهم علامات نجاح عمل العلاقات العامة، وهو أيضاً أحد عوامل التفوق للمجتمعات، ولجميع الجهات العاملة فيه على الصعيدين، العام والخاص. والعلاقات العامة كعلم إنساني إداري، لايمكن أن يبقى معزولاً عن التطورات والابتكارات الجديدة في عالم تقنية الاتصالات والابتكارات الجديدة، وإلا وجد نفسه عديم التأثير والتأثر، خاصة في ظل اكتساح الإعلام التقني والرقمي ووصوله لكافة شرائح المجتمع.
والعلاقات العامة الرقمية وإن تعددت وكثرت تعريفاتها فهي وفق تعريف جمعية العلاقات العامة الدولية والمعهد البريطاني للعلاقات العامة، قيام الإدارة المعنية «العلاقات العامة»، بتوظيف وتسخير تقنيات الاتصال الحديث وقنوات الإعلام الرقمي لتنفيذ أنشطتها، وذلك للإسهام في تحقيق أهداف المؤسسة مع الجمهور أو المجتمع.
فعلى سبيل المثال، المادة الصحافية التي تنشرها إدارات العلاقات العامة في الصحف الورقية، لا تتوقف عند نشرها في الجرائد بل يتم صياغتها لتنشر عناوينها قبل نشرها بالصحف، وتفاصيلها بعد نشرها على الورق، على مواقع التواصل الرقمي «السوشال ميديا». وقد أحدثت العلاقات الرقمية هذه تغيرات أضافتها على مواقع التواصل الرقمي «السوشيالي» كالاستمرارية حيث تظل المادة منشورة ويمكن الرجوع لها، والسرعة، أي سرعة التفاعل والتواصل مع الإدارة المعنية في المؤسسة، وكذلك إضافة الشفافية على التواصل، حيث لا يكون على المنصة الرقمية دائماً المتحدث الرسمي، صاحب الكلمة. وأهم إضافة للعلاقات العامة الرقمية هي قياس أدائها، وذلك من خلال تقييم تواصلها مع قاعدتها الجماهيرية.
ومن منطلق أهمية العلاقات العامة في العالم المهني وانخراطها بالإعلام الرقمي، أطلقت «اكت سمارت» للعلاقات العامة ملتقى العلاقات العامة في موسمه العاشر على التوالي، تحت مسمى «العلاقات العامة الرقمية»، تحت رعاية السيد نبيل بن يعقوب الحمر مستشار جلالة الملك لشؤون الإعلام. واستهدف المؤتمر ممارسي المهنة من مختلف دول مجلس التعاون الخليجي، حيث قدمت من ضمن أعمال الملتقى جلسات نقاشية حول أهمية إقامة رابط بين العلاقات العامة والكيان الإعلامي الرقمي، مما يعزز أداءها المهني ويضيف عليه الاحترافية، ويعزز ويمكن القائمين على أعمال العلاقات العامة في كافة الجهات والمؤسسات علاقتهم بكافة شرائح المجتمع ويوثق تواصلهم معه. أظهر الملتقى وأبرز العديد من التجارب الناجحة والأمثلة المتميزة لمؤسسات العلاقات العامة، التي تواكب التغيرات وتسعى للعمل وفق الطرق والأساليب التقنية الحديثة. كما كان هناك فائدة كبيرة جداً للحضور من خلال تواصلهم المباشر مع متحدثي الجلسات النقاشية من مدراء للعلاقات العامة، ومدراء بعض قنوات التواصل الاجتماعي مثل «تويتر»، وخبراء الإعلام الرقمي كلقائهم بالخبير الرقمي علي سبكار. الجدير بالذكر أن من أهم الموضوعات التي تناولتها ورش العمل التدريبية التي لحقت بالملتقى، هي بناء الهوية الرقمية والترسيخ الأمثل لوسائل الإعلام الاجتماعي. وكما قال ديفيد فيليبس في كتابه العلاقات عبر الإنترنت، «إن تكامل عمل ومهام العلاقات العامة لدى أي مؤسسة لا يكتمل بنجاح إلا من خلال اتصاله وتواصله مع قنوات الإعلام الاجتماعي».